Spotify、Uber、Duolingo如何精准击中客户痛点？这是JTBD的答案

导读

对客户需求的深入理解，是商业成功的关键。Elen Tsarova 在《JTBD框架应用实例》一文中，使用 JTBD 框架分析了 Spotify、 Uber、Duolingo 是如何深入理解客户需求，创造出了卓越的产品和有吸引力的市场空间。

JTBD 框架是一个强大的工具，能够帮助我们理解客户的动机和挑战。与用户画像（Personas）或用户故事（User Stories）相比，它能让我们更深入地探索客户决策背后的背景。但为了帮助你充分发挥这个框架的作用，我们需要展示它是如何运作的，以及为什么这样做。

虽然网上有很多 JTBD 框架的例子，但很少有专注于现实生活中的案例。因此，在这篇文章中，我们将使用三个产品案例—— Spotify、Uber 和 Duolingo ——来解释如何将这一框架的适应版本应用于你自己的新产品开发过程。

从实践角度来看，“待办任务”（Jobs-To-Be-Done，JTBD）是指客户通过使用某个产品希望实现的具体成果。该框架的目的是将关注点从产品特性转移到客户目标，促使产品负责人和初创公司创始人提出这样一个问题：客户使用我们的产品是为了实现什么任务？

这个方法本身包括五个阶段：

市场识别
任务识别
任务分类
创建任务陈述
机会优先级排序

但今天我们不会讨论传统的“待办任务”方法。相反，我们将提供一种全新的视角，并假设你已经了解你所面向的市场。我们将解释“待办任务”框架中最重要几个阶段的步骤：任务识别、任务分类和创建任务陈述。

1. JTBD 框架视角下的 Spotify 客户需求洞察

步骤1：任务识别

第一步就是要精确识别客户需求。为完成这个任务，你可以使用几种不同的发现技术，比如客户访谈、调查等。但我们建议从产品探索会议开始。

这一阶段要回答的核心问题是：是什么驱动客户使用我们的产品？

我们将以 Spotify 作为第一个例子来探讨这个问题。但在深入之前，让我们先回顾一些数据。

如今，人们不再愿意购买音乐，但在 2008 年，那是常态（当然，非法下载也是那时的现象）。因此，当 Spotify 在同年推出“租赁音乐”的概念时，真正改变了游戏规则。它打破了音乐行业的常规，确保了 Spotify 的市场契合度。截至 2023 年 5 月， Spotify 拥有超过 5.15 亿活跃用户（其中 2.1 亿为高级订阅用户），以及超过 1100 万名艺术家和创作者。考虑到这些背景信息，我们回到这个问题：是什么驱动 Spotify 的目标客户使用该产品？我们通过进行了一次产品发现会议来进一步调查，发现他们的需求包括：

按需听音乐
搜索并找到歌曲/艺术家
找到适合当前心情的音乐
与朋友分享音乐
用一首歌来点亮心情
创建和管理播放列表
与社区分享播放列表
将歌曲与情境/活动匹配（发现合适的播放列表）

步骤2：任务分类

现在我们已经定义了客户需求，接下来是对这些需求进行分类。如果你读过关于JTBD 框架的其它文章，你可能会看到这一阶段分为两个部分：

主要任务：客户通过使用你的产品所要执行的核心任务。
相关任务：客户为完成核心工作所必须执行的较小、更具体的任务。

不过，在这里我们不深入讨论这两个部分。为了简化说明，我们只会讨论在我们的示例中最关键的（也是最重要的）待办任务。我们从将需求分为功能性需求和情感性需求开始。以下是这两个概念的简要解释。

功能性：产品应满足的实际需求或事项。
情感性：产品应满足的情感或欲望。

在情感性需求方面，既有个人层面的维度，也有社会层面的维度。简单来说，“个人”指的是与个体相关的动机和偏好，而“社会”则指的是驱动产品使用的关系和社交情境。

目的是全面了解目标客户使用或“雇用”某个产品的原因。如果你仅从解决问题的角度看待客户需求，或者只是试图创建客户细分，那么 JTBD 就无法很好地发挥作用。它比这更为复杂。事实上，对于大多数消费者来说，“任务”不仅仅是在事项清单上打勾这么简单。情感因素始终在起作用。那么，就 Spotify 而言，它们的需求可能如何分类呢？

_{图片来源 https://railsware.com/blog/jobs-to-be-done-examples/}

步骤3：创建任务陈述

任务陈述，有时也称为“期望结果”，是对待完成的任务的描述。它是团队在设计、开发和推广新产品时反复参考的单一“真理源”。正如你在以下示例中看到的，JTBD 陈述作为客户期望的“任务”的一句话总结。

该框架有一个现成的模板来创建陈述。它由三个关键元素组成：（动作动词）+（动作对象）+（情境）。

考虑到这一点，让我们来看一些 Spotify 的任务陈述示例：

找到（动作动词）适合某个活动——比如健身、聚会、烹饪等（情境）的音乐氛围（动作对象）。
随时随地（情境）发现（动作动词）基于你最喜欢的音乐风格的（情境）新播放列表（动作对象）。
与朋友一起（情境）享受（动作动词）乐趣（动作对象）并分享（动作动词）播放列表（动作对象）。

附注：虽然看起来相似，JTBD 陈述与用户故事（User Stories）并不相同。

如何可视化 JTBD 框架

如你所见，“待办任务” 过程从客户需求分析开始，最终以任务陈述结束。然而，传统的 JTBD 框架可视化通常是反过来的：从“待办任务陈述” → 任务分类（功能性+情感性）→ 情感层面的个人/社会维度。

因此，我们建议将框架倒过来。在下面的示意图中，强调了 JTBD 陈述背后的情境（情感和功能性需求/动机）。在我们对目标客户需求的分析与识别出的“待办任务”之间，存在一个逻辑的进展。接下来，我们将传统版本与我们“新”版本进行对比：

_{图片来源 https://railsware.com/blog/jobs-to-be-done-examples/}

正如我们之前提到的，JTBD 框架首先是一个需求发现框架，而不是决策或问题解决的方法。这种替代的可视化方式并没有削弱 JTBD 陈述本身的重要性。它只是将关注点重新放回到陈述的根源，并提醒我们目标客户的潜在动机和欲望。

2. JTBD 框架视角下的 Uber 客户需求洞察

_{图片来源 https://railsware.com/blog/jobs-to-be-done-examples/}

Uber 颠覆了出租车行业，但他们当前的服务范围远远超出了这一领域。人们不再仅仅把 Uber 与“从一个地方到另一个地方”联系在一起。像 Uber Eats 这样的姐妹应用程序，也对食品配送行业产生了重大影响。

以下是 Uber 核心服务的一个任务陈述示例：

通过应用程序预订（动作动词）一辆车（动作对象），避免通勤焦虑（情境）。

以下是其它服务/应用程序的任务陈述示例：

Uber Share：与他人（情境）共享（动作动词）车费（动作对象）。
Uber Eats：在家里（情境）享用（动作动词）外卖食品（动作对象）。

_{图片来源 https://railsware.com/blog/jobs-to-be-done-examples/}

3. JTBD 框架视角下的 Duolingo 客户需求洞察

Duolingo 无疑是全球最受欢迎的语言学习平台，拥有 5.5 亿用户，年收入达到4亿美元。

那么，Duolingo 的目标客户通过使用这个应用程序希望实现什么目标呢？从功能性角度来看，他们的目标很简单——学习一门新语言。但从情感角度来看，他们还希望拥有一个有趣且富有吸引力的学习体验。游戏化课程、每日激励以及来自其他用户的社交认可/支持都在促进这一体验。

Duolingo 理想的主要任务陈述正好涵盖了这些核心需求。

以下是一个示例：激励我每天不间断地（情境）学习（动作动词）一门新语言（动作对象）。

_{图片来源 https://railsware.com/blog/jobs-to-be-done-examples/}

在我们讨论的每个任务陈述中—— Spotify、Uber 和 Duolingo ——目标都是将客户的核心需求浓缩成一句话，涵盖功能性和情感性两个方面。

但在你创建自己的任务陈述时，记住它必须是恒定的。它不应该包含对特定技术或市场趋势的引用。正如我们所示，它应当解决一个对你所服务的细分市场普遍存在的问题或事项。例如，在 Spotify 的案例中，人们始终会寻找一种方式来发现并播放他们喜爱的音乐。从留声机到 CD，技术的进步并没有改变或消除这一核心需求——公司只是找到了不同的方式来满足这一需求。为了与时俱进，Spotify 必须继续帮助人们“为某项活动找到合适的音乐氛围”。本质上，这是一个永不过时的价值衡量标准。

4. 谁应该使用 JTBD 框架，为什么？

我们抓住了 JTBD 框架的本质——识别、分类和组织客户需求。

所以，建议以下人员使用 JTBD 框架：