导读
在设计产品时，分析出有价值的用户需求对许多企业来说是一个不小的挑战。本文通过深入解析JTBD框架，帮助企业正确理解并界定用户的真实需求，并以超越传统解决方案思维，打造真正符合市场需求的创新产品。
在设计一个产品时，目标就是提供顾客所需要的东西。不幸的是，这个目标表述较为宽泛，虽然听起来不错，但在实践中却具有较高的挑战性。当企业在思索什么样的解决方案可以满足有吸引力的目标市场客户群体的需求时，必须清楚地了解这些需求。
如果无法真正识别用户需求，就有可能陷入开发和营销一个无人问津的产品的风险。以 Google Glass 为例，这是一个非常独特的产品，但它未能在其最初的技术爱好者之外获得更广泛的吸引力。无论从市场营销角度还是产品开发角度来看，普通人似乎都认为自己不需要它。但是否存在其它 Google Glass 可以解决的需求呢？
JTBD框架重新定义用户需求
目前有很多框架能帮助你聚焦并深入挖掘用户需求。近年来，JTBD 框架作为一种流行的工具，通过重新定义用户与问题的关系，帮助更深入地理解用户的需求。
“如果我问人们他们想要什么，他们会说是更快的马。”——亨利·福特
亨利·福特的名言（尽管他是否真的说过这句话一直存在争议）指出了 JTBD 框架为何有帮助的关键。当我们与顾客谈论他们所遇到的问题时，他们通常会以自己提出的解决方案来表达。而你的任务是开发一个解决方案，而非沿用他们的。福特意识到，必须跳过他们解决方案中的“噪音”，才能抓住顾客真正的需求。
JTBD 框架通过将需求表述为用户想要完成的“任务”，从而重新定义了用户与问题或需求之间的联系。这样开发的产品或解决方案就成为了用户“雇用”来完成这个任务的工具。
让我们重新审视亨利·福特的名言。与其说某人需要一匹更快的马（解决方案），不如说他们需要雇用一匹马来从 A 点到 B 点。在这个例子中，待办任务就是从 A 点到 B 点。然而，福特的这句话隐含的意思是，待办任务是要更快地从 A 到 B 点。
待办任务本质上就是用户想要实现的结果。福特的名言暗示，大多数人会误认为用户的目标是骑一匹更快的马。因此，在试图解决这个问题时，就不会想到马之外的其他可能性——而福特则不同，他最终不仅革新了行业，还改变了整个社会。
JTBD框架对用户需求的拆分
在 JTBD 框架中，理解待办任务的一个基本要点是，它们会在一段时间内相对稳定。正如随着技术的进步，人们依然有从 A 点到 B 点的基本需求。这一概念有助于你保持整体产品战略的一致性。
随着时间的推移，变化的是人们用来完成任务而雇佣的产品类型：更快的汽车、火车、飞机、电动滑板车等等。人们通常会寻找能够帮助他们更快或更便宜地完成任务的产品和服务，这取决于具体情况的特点。
需要记住的是，任务是与解决方案无关的。秉承这一理念，就可以激发对新颖大胆想法的思考。在进行顾客访谈时，尤其需要牢记这一点。顾客在谈论他们所面临的问题时，总会给出一个他们的解决方案。因此，需要明确解决方案和需求是两个不同的概念。
在分析 JTBD 时，我们还应考虑其子组成部分：
- 功能性任务
- 情感性任务-个人维度
- 情感性任务-社会维度
以从A点到B点为例，功能性任务是指前往和到达 B 点。如果距离非常远，功能性任务的问题可能会促使某人购买机票，而非开车。
个人情感性任务可以是对环境的承诺，这可能促使某人选择电动汽车或自行车。个人情感性任务也可以是健康考虑，这可能促使某人选择骑自行车或步行。
社会情感性任务的因素可能促使某人购买一辆奢华高端汽车，以获得可见的社会地位。
在产品开发中应用JTBD框架
发现任务
显而易见，第一步要做的是发现待办任务。最直接的方法是进行顾客访谈。这些对话不是快速的交流，而是需要坐下来，进行深入的交流，挖掘他们想要完成的任务。理想的目标是那些最近购买了你的产品或类似产品（可能是竞争对手的产品）的顾客。
对顾客访谈的最佳方式是从他们购买时的想法出发，逆向推理到他们最初的需求。
图片来源 https://medium.com/interactive-mind/the-jobs-to-be-done-approach-to-product-development-1cbb67401e10
完成访谈并进行分析后，你应该能够清楚地知道用户是什么时候开始意识到问题的存在，他们是如何开始被动地寻找解决方案的，他们在做出购买决定时使用了哪些评估标准，以及他们是如何完成购买的。最关键的是，你需要理解是什么促使某人购买某样东西。
制定任务陈述
在分析完访谈后，制定简洁的任务陈述来捕捉每一个待办任务。简单的结构通常是：
- 情境（解释）+ 动作动词 + 动作对象
让我们看几个例子：
不久之前，苹果公司彻底改变了音乐行业。以下陈述可能就是帮助他们设计音乐商店和设备生态系统的 JTBD。
无须购买整张专辑即可听音乐：
- 情境（解释）：无须购买整张专辑
- 动作动词：听
- 动作对象：音乐
在 iPod 诞生之前，普通用户通常会去音乐商店，挑选并购买 CD，回家在CD机里播放。如果你想在没有真正创建 JTBD 陈述的情况下改进这一过程，你可能会改进零售结账功能，或者在商店里增加试听，甚至是制作音质更好的高质量CD。
但如果你是苹果公司，且正在关注 JTBD —— 想要听（并且隐含购买）音乐，你可能会创造出一些全新的东西，毕竟大部分的人通常只会为了其中的几首歌曲购买一张专辑。苹果公司一定是进行了大量研究，才确定了这个情境，从而使他们的音乐产品取得了巨大成功。
这里还有一些其他应用了 JTBD 生产的产品案例：
- 立即转账（PayPal 移动应用）
- 在家不出门吃外卖（Uber Eats）
- 和他人一起锻炼而不去健身房（Peloton）
制定结果陈述
当你明确了待办任务后，就要考虑相关的结果。我们可以将这些结果分为以下几类：
- 顾客希望实现的期望结果
- 顾客希望避免的结果
- 供应商希望实现的期望结果
- 供应商希望避免的结果
这种分类方式有助于进一步帮助明确潜在解决方案如何与用户的待办任务保持一致。其结构与 JTBD 类似，但包含很多细微差别：
- 情境（解释）（与用户相关）+ 动作动词（改进）+ 可衡量特征（与改进相关）
例如：最小化做炖菜所需的注意力：
- 情境（解释）：做炖菜
- 改进动作：最小化
- 可衡量特征：所需的注意力量
在这个例子中，当电压力锅的顾客第一次使用它时，并不觉得它比其他普通锅具烹饪得更快。但他很快意识到，在做炖菜时，他可以把食材扔进去，无需搅拌、观察火力或做任何事情，即可完成烹饪。这样，他就可以把时间集中在其它需要完成的待办任务上，以便为家人准备晚餐。一旦明确了待办任务和结果陈述，你就能更清楚地了解哪些解决方案能最好地满足这些需求，也将更加确定下一步要构建什么以及为什么要构建。
通过案例理解JTBD
Clayton Christensen 的奶昔案例研究也许最著名的 JTBD 框架实际应用案例。他讲述了自己如何与麦当劳合作，并根据早晨上班族购买奶昔的需求，更好地推销他们的奶昔。通过应用这一框架的研究结果，麦当劳成功地推动了销量增长。
我们还可以通过对比 Adobe Premiere 和 Apple iMovie 的区别来说明 JTBD。在不同的情况下，这两个软件会被“雇用”来完成不同的任务。如 Adobe Premiere 可以制作高质量的营销视频，其众多独特功能帮助调整灯光、色彩和音频。而 Apple iMovie 则更适合制作有趣的视频，用来分享给家人和朋友。这两款都是视频制作软件，但能解决不同的待办任务。在文章一开始被提到的 Google Glass 是一个没有得到广大受众青睐的产品。但通过 JTBD 框架，Google Glass 或许也能够焕发新的生机。
例如，外科医生可能会使用 Google Glass 来观看某种视频指导，来保证同时专注于正在进行的手术。有学习障碍的儿童可以在搭建乐高玩具时使用增强现实技术。通过应用 JTBD 框架，Google 可以开发并推广一款更成功的 Google Glass。
在思考产品和市场时，可以运用 JTBD 框架，通过重新定义用户与需求之间的关系，来深入理解用户的购买动机。
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