导读
作为最热门的创新框架之一，JTBD 在用户需求理解和市场机会识别理方面有着独特的价值。Product Plan 团队在《Jobs-to-be-Done框架》一文中，对 JTBD 的理论、应用和优劣势进行了梳理，帮助产品团队从用户的“待办任务”出发，提升创新成功率。
什么是JTBD框架
Jobs-to-be-Done （JTBD）框架是一种基于理解客户的具体目标或“任务”，以及客户如何思考并决定“雇佣”某个产品来完成这一任务的方法。
在使用这一框架时，产品团队试图发现用户在购买产品或服务时，实际想要完成或实现的任务是什么。
JTBD在产品开发上的应用
与其他产品开发的框架类似，JTBD 方法将关注点从产品本身转移到客户身上。
然而，这一框架的不同之处在于，它进一步探索客户购买的真正动机。在一个常见的例子中，表面上的解释是，“我需要一把电钻”。如果进一步探究，我们会发现客户其实需要的是一个打好的洞。
但是，JTBD 理论进一步深入了这一探究。因此，它可以帮助产品团队揭示用户试图实现的根本目标：例如，在客厅里看到挂起的画作所带来的满足感。
企业家兼作者 Guerric de Ternay 曾表明，产品经理可以利用 JTBD 框架完成以下两点：
- 更好地理解市场的需求和期望
- 创造具有吸引力的客户体验
正如《创新者工具箱》一书所解释的，待办任务既不是一个产品，也不是一个解决方案；它是客户购买产品和解决方案的更高目的。
JTBD的起源
JTBD 框架由创新咨询公司 Strategyn 的创始人 Tony Ulwick 开发。实际上，JTBD 从 Ulwick 的专利流程——“结果驱动创新”（Outcome Driven Innovation，简称ODI）而来，这一框架的重点是识别客户所追求的结果，而不是他们想要的产品。
借由 Ulwick 的著作《Jobs to Be Done》一书，这一理论自1991年推向市场以来，他的公司 Strategyn 已与数百家客户公司合作，这些公司在应用 JTBD 理论来开发和改进产品时，创新的成功率达到了86%。
JTBD 的优点
1. 帮助更好地对齐产品与用户的真实需求。
由于“任务”这一隐喻促使产品团队深入挖掘客户的真实需求，JTBD 可以帮助产品开发聚焦于解决问题，而不是单纯地开发功能。通过这种方式，团队能够确保他们构建的产品能真正解决用户的核心问题，而非仅仅添加一些特性。
2. 避免创造“没人需要的更快马车”。
使用 JTBD 方法包括不断问“为什么”和“什么”。为什么客户需要某个特定功能？他们的真正期望结果是什么？他们希望你的产品带给他们什么样的情感体验？
在许多产品开发方法中，组织会询问目标用户画人群画像他们想要什么——然后按照用户的要求去开发产品。这个方法的阻碍在于，用户往往无法准确描述他们真正想要的东西，特别是当市场上还没有类似的产品时。
正因为如此，当亨利·福特问潜在顾客他们希望改进的交通工具是什么时，许多人的回答是：“一匹更快的马”。通过应用 JTBD 框架，你可以帮助发现用户不仅仅是他们认为自己想要的东西，而是他们真正想要的东西——以及为什么。
JTBD 的缺点
1. 可能导致用户研究变得过于抽象和高层次。
尽管 JTBD 需要深入挖掘以揭示客户的真实动机，但它仍然要求你将这些潜在的客户目标或“任务”转化为实际的工具或解决方案来构建。
这一框架的一个风险是，产品团队可能会迷失在抽象的层面——例如，“我们的用户想成为职场英雄”——这种抽象的目标可能会导致在制定实际产品战略路线图时出现优先级难以确定的问题。
2. 一些产品团队认为它可能导致设计和用户体验平淡无奇。
JTBD 在产品和创新社区中变得非常流行。但一些人担心，由于这个框架过于强调产品对用户的最终目的，产品团队可能只会关注这一目的，而忽视其他重要因素，比如设计美学和整体用户体验。
换句话说，如果用户购买钻孔机仅仅是为了看到挂在墙上的美丽画作，那么产品团队可能会专注于实现这个单一目标，从而忽视了钻孔机在舒适性或易用性方面的设计需求，导致最终产品的使用体验不佳。
JTBD 框架值得所有产品团队尝试
JTBD 的出发点是一个合乎逻辑的理论：人们购买任何产品或服务，都是为了完成某项任务或实现特定的期望状态。
即使你的团队在产品开发中通常使用其他框架，应用 JTBD 理论仍然是一次值得尝试的努力。它可以为你的团队提供一种不同的视角——并可能带来更深层次的理解——帮助你理解客户为何购买你的产品，以及如何让这些产品变得更好。
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